Innovation et diversité au programme d’Heineken France

Porté par la réussite de l'Euro de football mais ralenti par une météo décevante, le marché de la bière a progressé de 1,9 % en volume en 2016, tous circuits confondus, la CHR redevenant légèrement positive. « C'est l'innovation qui tire l'essentiel de la croissance », se réjouit Pascal Sabrié, président d'Heineken France (en photo). L'an dernier, 5,2 % du chiffre d'affaires en GMS a été généré par des innovations, contre 2,7 % trois ans plus tôt. Pour Heineken seulement, cette part atteint 6,9 % et la filiale française du brasseur néerlandais s'est fixé l'objectif de 8,6 % cette année.

Pour cela, elle poursuit la stratégie de diversification accélérée l'an dernier (voir RIA News n° 604). Au programme : déclinaison de Mort Subite en blonde, de Desperados (Sangre et Mojito), d'Affligem... Elle intègre également de nouveaux produits du groupe dans son portefeuille en CHR : la jamaïcaine Red Stripe, la belge Hapkin, l'anglaise Newcastle et l'italienne Birra Moretti. Mais elle développe également sa marque-phare − Heineken − en ouvrant un segment « wild lager » avec la H71 fermentée avec une levure sauvage, ainsi qu'en lançant une référence blonde vraiment sans alcool, segment où le groupe est déjà présent avec Buckler. Heineken 0.0 est obtenue à partir d'une désalcoolisation sous vide qui préserve les arômes. Enfin, le système de tirage à domicile (près d'un million de machines Beertender et Sub déjà vendues avec Seb, pour des ventes de bières représentant 3,5 % des volumes du marché) se décline avec « The Blade » pour répondre aux besoins de professionnels à faibles volumes (fûts de huit litres).

En 2016, Heineken estime avoir gagné 0,6 point de parts de marché avec toutes ses marques, GMS et CHR réunies. L'entreprise a réalisé 995 millions d'euros de chiffre d'affaires (1,6 milliard avec France Boissons, sa filiale de distribution en restauration), en croissance de 3,5 %. Elle investira, en 2017, 20 millions d'euros dans ses trois brasseries françaises : outre Schiltigheim (voir RIA News n° 349), sept millions sont programmés à Mons-en-Barœul et 3,7 à Marseille.