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St Mamet, opération « renaissance »

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Publié le vendredi 23 octobre 2015 - 12h33


St Mamet, une belle endormie qui ne demande qu'à être réveillée ? C'est en tout cas le pari de Florac qui a repris l'activité fruits de Conserve France avec un nouveau management (voir RIA News n°587). La société nouvellement constituée subit pourtant une perte de l'ordre de quatre millions d'euros, pour 100 millions de chiffre d'affaires. Mais la marque dispose d'atouts qui peuvent servir de « plateforme » à son relancement.

Elle domine la catégorie des fruits au sirop : 39 % d'un marché de 121 millions d'euros en GMS, le seul en croissance (+ 3,9 % depuis le début de l'année) au sein du pôle des desserts en épicerie avec les compotes (+ 4,2 %). Ensuite, « son positionnement sur le fruit lui permet de proposer une solution très actuelle », explique Joël Derrien, directeur marketing. Enfin, ses liens avec les 150 arboriculteurs de la coopérative Conserve Gard « feront du local et du durable le cœur de l'entreprise », se félicite Matthieu Lambeaux, son nouveau président.

« La marque souffre d'un manque de valorisation, dû à l'écart entre la réalité de la transformation d'un produit noble et la perception des consommateurs », poursuit-il. L'ancien patron de Findus compte reproduire son « modèle Zara » fondé sur « l'hyper-innovation en permanence », y compris par des partenariats industriels (notamment pour les fruits exotiques).

Pas moins de 36 lancements sont prévus pour la « collection » 2016, également répartis entre la GMS et la RHF. Ce renouvellement de l'offre adoptera deux axes majeurs : la premiumisation — St Mamet parlera désormais de fruits en morceaux et non plus de fruits au sirop — et le snacking (salades, enfants...). Parallèlement, un programme d'investissement de quinze millions d'euros est prévu en cinq ans pour réorganiser en profondeur l'usine de Vauvert, dans le Gard.

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