2014, une croissance en trompe-l'œil ?

Publié le vendredi 06 février 2015 - 12h15

Avec une croissance de 1,3 % sur quasiment l'ensemble de l'année, le chiffre d'affaires alimentaire en grande distribution ne se sera finalement pas si mal porté. Selon Nielsen, il a été tiré par une croissance des volumes de 1,1 %. Certes, la déflation s'est bien installée, avec une baisse des étiquettes de 1,8 %, mais l'effet mix de 2 % l'a plus que compensé.

Toutefois, l'analyse de ces évolutions par périodes de quatre semaines montre bien la rupture intervenue dans la consommation au moment de l'été. Ce que la météo avait commencé, la mauvaise rentrée – illustrée par le fameux "ras-le-bol fiscal" – l'a renforcé. Dès lors, les progressions de chiffre d'affaires, à quatre reprises supérieures à 2,3 % au premier semestre, sont tombées sous la barre de 1 %. Et, au cours de la dernière période de l'année, les ventes en valeur ont seulement été stables, avec un effet volume de - 0,3 %, tout juste rééquilibré par un effet prix positif équivalent.

Durant cette année, on sait que les MDD ont poursuivi leur décrue, passant en deux ans de 29,8 % de parts de marché, selon Nielsen, à 28,7 %. Favorisées par une activité promotionnelle plus intense, les marques nationales en ont profité, mais au prix (!) d'une forte déflation : - 2,8 % quand les MDD ont progressé d'un petit 0,1 %. Selon Nielsen, "les ventes promotionnelles expliquent uniquement la croissance".

Si l'évolution favorable du mix traduit une bonne attractivité des innovations et confirme la tendance, partielle, du marché alimentaire à la "prémiumisation", on perçoit donc également les difficultés du "fond de rayon" à préserver ses positions. Ce qui explique sans doute le souci de nombreux industriels de canaliser, au moins, leurs actions promotionnelles. D'autant qu'il reste à confirmer que leurs chiffres d'affaires ont bien suivi celui réalisé en grande distribution... sans parler de leurs marges.

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