Comment Findus veut rebondir en surgelés

Après une année de réorganisation nécessitée par la fusion avec Iglo France (voir RIA News n°629), Findus France a redéfini sa stratégie. Dans un marché des surgelés en souffrance (voir RIA News n°667), la filiale de Nomad Foods a concédé 4,7 % de son chiffre d'affaires en magasins en raison de l'arrêt d'un bon nombre de références Iglo. Mais la première marque des surgelés est parvenue à maintenir sa part de marché à 9,2 % en valeur.

Désormais, l'heure n'est plus à l'ouverture de nouveaux segments, après des échecs en soupes ou en pizzas, mais à la concentration des moyens sur les catégories clés de la marque : poissons (panés, nature ou cuisinés), garnitures de pommes de terre et frites, légumes cuisinés, volailles panées, plats cuisinés et snacks. « Notre objectif à court terme est de dépasser les 10 % de parts de marché et de prendre à bras-le-corps les difficultés du rayon surgelés en jouant vraiment notre rôle de marque », affirme Vincent Jacquot, directeur général.

Les lancements à venir s'en veulent le signe. Trois références de « Ma purée gourmande » (fabriquées par Ardo en Bretagne) visent à générer de la consommation additionnelle en légumes cuisinés où la demande ne serait pas totalement satisfaite. Une nouvelle gamme « Mon plat gourmand », suivant deux axes − flexitarisme et exotisme −, tentera de réveiller les plats cuisinés individuels − un segment quasiment effacé par la concurrence du traiteur frais.

Enfin, l'extension du territoire de Croustibat au-delà des bâtonnets de poissons panés est amplifiée. Les premières échappées de la marque fille de Findus dédiée aux enfants (mini-churros de pommes de terre ou des mini-röstis au fromage) « figurent parmi nos meilleurs lancements depuis quelques années », assure Virginie Habermacher, directrice marketing. Au programme, nuggets de poulet, mini-churros de pommes de terre et carottes et petits beignets au colin d'Alaska. Avec des animations prévues cette rentrée dans 600 points de vente.