Danone privilégie l’efficience à la croissance

« Nous ne recherchons pas une croissance tactique à court terme », a assuré mercredi 15 février Cécile Cabanis, directrice générale finances de Danone. De fait, avec une croissance organique de 2,9 % (- 2,1 % avec un fort effet de changes négatif), le groupe, qui a réalisé 21,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016, voit sa progression ralentir depuis trois ans (+ 4,7 % en 2014, + 4,4 % en 2015). Mais sa marge opérationnelle suit le chemin inverse, gagnant 0,7 point en 2016 (à 13,77 %), après un gain de 0,17 en 2015 et un recul de 0,12 l'année précédente. Et son résultat net se redresse de 34,1 % (avec un élément non récurrent favorable), à près de 1,8 milliard.

Comme Danone l'avait déjà annoncé (voir RIA News n°643), l'année 2016 a notamment subi l'échec du relancement d'Activia sur lequel il comptait pour stopper la tendance baissière de son activité laitière en Europe, « un trou d'air additionnel » selon les termes d'Emmanuel Faber, son directeur général (en photo). Le groupe compte corriger le tir en faisant en sorte de regagner les clients fidèles de la marque par des ajustements visuels et une communication adaptée. L'opération est confiée au nouveau niveau régional Europe dans le cadre de la réorganisation du groupe.

En effet, celui-ci va désormais fonctionner à partir de l'échelon local : fini, « le global à l'ancienne » ! Après avoir réparti ses activités en 30 clusters géographiques, « notre colonne vertébrale », Danone crée un niveau régional plus autonome, « qui pourra prendre des décisions mondiales », précise Emmanuel Faber. Ainsi, le comité exécutif, réduit de douze à huit dirigeants aux fonctions élargies, se vouera davantage aux missions les plus prospectives, résumées dans ce qu'il appelle « la révolution alimentaire ».

« La prolifération des petites marques partout dans le monde nous oblige à nous réinventer », poursuit-il, citant en exemple Michel & Augustin dont Danone détient désormais 40 %. Et d'esquisser un nouveau modèle qui acte le fait que « les consommateurs s'intéressent de plus en plus à l'entreprise qui se trouve derrière la marque ». Par exemple, trois de ses marques laitières américaines vont définitivement sortir du circuit OGM. Ou, encore, le groupe va soutenir « de façon inconditionnelle l'allaitement maternel comme première solution ». Sans oublier l'objectif zéro carbone qu'Evian devrait atteindre en 2020.

Plus traditionnellement, Danone entame un nouveau plan d'économies (« Protein ») d'un milliard d'euros sur trois ans. Mais cette rationalisation des achats aura également pour but de renforcer sa « sustainability » à long terme. En attendant de boucler l'opération WhiteWave (voir RIA News n°637), Danone ne se fixe même pas d'objectif de croissance chiffré − un choix assumé −, mais envisage malgré tout une progression de sa rentabilité (BNPA) supérieure à 5 % en 2017. En cohérence avec la stratégie d'Emmanuel Faber : forte progression de l'efficience d'ici à 2020 pour nourrir une accélération de la croissance après.

Crédit photo : AFP PHOTO/Éric Piermont