Unilever veut redynamiser le marché des margarines

Avec une baisse de 4 % de ses volumes et de 7 % de son chiffre d'affaires en 2016, le marché de la margarine fait grise mine. Leader avec 32 % de parts de marché en volume devant St Hubert − récemment remise en vente (voir RIA News n°645) −, Unilever veut relancer sa pénétration et sa valorisation. « Nous comptons capitaliser sur les bénéfices santé de la margarine ainsi que profiter de la tendance favorable au végétal », explique Yannick Le Coz, directeur marketing margarines chez Unilever France, insistant sur le fait que « la margarine est le produit végétal par excellence ».

Le groupe avait déjà lancé en octobre dernier Fruit d'Or 100 % végétal, en mettant en avant son absence de colorant et de lactose ainsi que sa certification par la Vegan Society. Pour lui apporter un supplément gustatif, la gamme va être déclinée, en mai, avec deux nouvelles références aromatisées contenant de l'huile de noix ou de l'huile de coco et d'amandes (en photo), la première plutôt destinée au tartinage, la seconde à la cuisine. Leur packaging est transparent pour « rompre avec l'image négative de la catégorie face aux attentes de naturalité ».

Quant aux attentes en matière de santé, Pro Activ Essentiel avait également été lancée en octobre, cette fois sans contenir de stérols mais annonçant une action préventive grâce à sa richesse en acides gras insaturés, ainsi qu'en vitamines B1 et D. La gamme est déclinée en version liquide, dans un flacon (en photo) rappelant celui de Planta Fin Cuisine (autre marque du groupe), adaptée à un usage à la cuisson, le seul segment en forte progression de cette catégorie.

« Nous devons faire venir de nouveaux consommateurs dans le rayon et casser la routine pour les acheteurs fidèles », résume Yannick Le Coz. Outre la guerre des prix, le marché se trouve en effet sur une pente déflationniste du fait de la faible part qu'y prennent les innovations. Avec 82 500 tonnes, la margarine représente 32 % des corps gras solides, face au beurre dont les volumes ont diminué de 2 % en 2016. C'est aussi une des origines historiques du groupe Unilever.