MBWS commence à faire oublier Belvédère

« Notre groupe est en voie de normalisation », assure Jean-Noël Reynaud, directeur général de Marie Brizard Wine & Spirits, nouveau nom de Belvédère dont il cherche à se libérer du passé pour le moins agité. Après une année 2014 « de nettoyage », les indicateurs sont « remis au vert » : des pertes divisées par trois au premier semestre et une trésorerie redevenue nettement positive notamment. En outre, l'actionnariat s'est « stabilisé », se félicite-t-il, avec l'arrivée de Diana, Castel et La Martiniquaise (voir RIA News n°578).

Des synergies à l'achat et commerciales vont être développées avec ces actionnaires, et même industrielles avec l'embouteillage de vins marocains de Diana sur le site de Beaucaire (ex-Chais beaucairois) dans le Gard. Le site historique de la rue Fondaudège, à Bordeaux, est en cours de cession. Sa production a été transférée sur celui, issu de William Pitters, de Lormont toujours en Gironde, ainsi qu'en Espagne où l'intégralité de Marie Brizard sera désormais produite.

La marque emblématique du groupe prépare d'ailleurs sa rénovation marketing. À rebours de la premiumisation affichée par ses grands concurrents (Pernod Ricard en tête), MBWS assume un positionnement « cœur de marché », avec quatre marques majeures : outre Marie Brizard, William Peel pour le whisky, Sobieski pour la vodka et Fruits & Wine pour les vins aromatisés. Le développement international va être poursuivi − avec une focalisation sur les neuf principaux Etats américains par exemple − et la force de vente a été réorganisée pour pouvoir aborder la CHR dont ces marques sont quasiment absentes.

Deux axes qui devraient presque mécaniquement générer de la croissance pour Jean-Noël Reynaud. Cet ancien directeur général adjoint de Lactalis Fromages Europe, passé par Coca-Cola, Lorenz Bahlsen ou Rémy Cointreau, en vient même à envisager une sortie anticipée du plan de continuation suivi par le tribunal de commerce de Dijon. Pour la première fois, le groupe a rendu public ses objectifs. Il prévoit, d'ici à 2018, une croissance cumulée de 25 à 35 % du chiffre d'affaires (466,7 millions net en 2014) et une rentabilité d'exploitation (Ebitda) de 12 à 15 %.