Coca-Cola veut accélérer sa diversification

François Gay-Bellile (en photo) est arrivé il y a peu à la présidence de Coca-Cola France après avoir dirigé le joint-venture récemment dissous entre le groupe américain et Nestlé (voir RIA News n°652). Il n'a pas eu besoin de plus d'une semaine pour définir sa stratégie, puisque c'est celle dont vient de se doter le groupe au niveau mondial. Elle s'articule autour de trois axes : reformulation des recettes, diversifications et petits formats. Pour le premier axe, Fanta et Coca-Cola Zero ont déjà été repensés. Le reste de la gamme devra suivre, avec la diminution des calories en ligne de mire.

Mais c'est surtout le deuxième axe qui retiendra l'attention. Contre l'image monoproduit dont peine à se départir le groupe, François Gay-Bellile évoque ses 500 marques, dont 21 dépassent le milliard de dollars de chiffre d'affaires. Il cite le Japon, qu'il connaît bien pour en avoir été l'un des dirigeants de la filiale nipponne : les marques classiques (Coca, Fanta, Sprite) n'y représentent que 25 % de l'activité, aux côtés de thé, de café, d'eau ou même de soupes. En France, elles pèsent encore 90 %, malgré la réussite récente de Fïnley ou la reprise d'Innocent.

Comme le désengagement de Beverage Partners Worldwide permettait de le supposer, Coca-Cola France va très bientôt se développer dans le thé ainsi que les infusions, dont les volumes ont augmenté de 9 % l'an dernier. Elle lancera Honest, née aux États-Unis et déjà initiée au Royaume-Uni l'an dernier, une boisson à base de plantes infusées et de fruits qui sera sa première certifiée agriculture biologique en France. Plus tard, Coca pourrait retenter l'expérience avortée de l'eau en France (après l'épisode Dasani en 2004) ou s'inviter dans les boissons aux fruits.

Enfin, troisième axe, les emballages vont faire l'objet d'une nouvelle attention. « Il y a eu peu d'évolution dans ce domaine en France alors qu'on peut trouver beaucoup plus de choix dans d'autres pays, ce qui favorise la variété des expériences », observe François Gay-Bellile. Ainsi, les mini-cans de 15 centilitres (qu'on trouve par exemple à bord des avions) vont devenir « un format prioritaire ». La bouteille verre originale va être relancée en CHR. Le PET de un litre constituera « un petit format de partage ». Objectif : réaliser deux tiers de la croissance avec ces nouveaux formats d'ici à 2020.