Bonduelle veut réveiller ses marchés grâce au végétal

« Bonduelle veut incarner la véritable lame de fond végétale qui déferle sur l'alimentaire, vis-à-vis des consommateurs et de ses clients, ainsi que dans les linéaires », résume Cédric Pantaleon, directeur général de Bonduelle Europe Long Life (en photo). Dans un marché des légumes surgelés et en conserve pesant deux milliards d'euros, la filiale du groupe nordiste ambitionne de générer ainsi 200 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel en trois ans, « avec des nouveaux produits... mais pas seulement ».

Bonduelle compte en effet promouvoir « une nouvelle vision catégorielle pour aborder ces rayons », selon Emmanuel Ansoud, directeur du développement commercial. Le surgelé, présenté comme « le légume le plus proche du frais », pourrait connaître une accélération suivant quatre axes : single serve (dose adaptée au mono-foyer), parents pressés, veggie gourmand et le bio plaisir. En conserve, ce sera « le végétal sort de sa boîte », manière de « réinventer le végétal en épicerie », cette fois suivant cinq axes : mon plat végétal vite prêt, la fin de la faim, mon bar à salades, les légumes s'invitent à l'apéro et mes légumes bio.

Première concrétisation, le concept du bar à salades va être décliné en distribution, en s'adaptant à chaque enseigne pour contribuer à sa différenciation − d'un meuble spécifique complet à un simple balisage en rayon − et en accueillant des offres d'autres catégories. Suivent naturellement les premiers lancements de produits, dans le cadre d'un programme qui devrait se déployer durant ces trois années, mais sur lequel « nous pouvons déjà donner une visibilité à nos clients distributeurs », se réjouit Cédric Pantaleon.

En conserve, Légumiô est une nouvelle gamme composée de pâtes de légumes et de sauces. Les premières, fabriquées par un sous-traitant italien, sont à 100 % composées de légumes et légumes secs, garanties sans gluten et riches en protéines. Comportant 50 % de légumes, les secondes sont fabriquées à Renescure, dans le Nord, où une ligne spécifique à leur nouveau bocal en verre a été installée. Côté surgelés, Mes astuces légumes proposent des assemblages de légumes précuits − pour tartes, pour soupes, pour pâtes −, conditionnés dans un nouveau sachet à fond plat, un peu analogue à un Doypack.

« Notre démarche sera désormais centrée sur les usages, prévient Cédric Pantaleon : pour proposer une nouvelle boîte à outils au marché, nous avons d'ailleurs changé notre organisation interne. » Bonduelle Europe Long Life vient en effet de réunir ses activités conserves et surgelés au sein d'une seule direction marketing, prise par Caroline Nobilé, venue de Findus, et d'une seule direction commerciale, en passe d'être confiée à Anne-Marie Géryl, issue de Procter & Gamble.