Fleury Michon entre dans la vogue du végétal

Diversification osée mais dans l'air du temps pour Fleury Michon. Après Herta (voir RIA News n° 619), la marque vendéenne signe une gamme de protéines végétales. « La déconsommation de viande traverse la société », reconnaît Patrick Le Rüe, directeur marketing charcuterie, qui préfère viser les flexitariens (estimés à 25 % de la population) plutôt que les végétariens purs (1,5 %) : « Notre marque est légitime pour accompagner le consommateur dans cette transition vers une alimentation plus variée », explique-t-il.

Arborant la mention « fabriqué en France » (une pierre dans le jardin d'Herta !) puisqu'elle sort d'une usine du groupe, la gamme Côté Végétal sera la première de ce type au rayon charcuterie, avec des steaks, des pavés, des émincés ou encore des falafels. Mais dans trois mois, une déclinaison sera lancée en plats cuisinés. Depuis le début de l'année, le marché du frais végétal, dominé par Sojasun, a progressé de 65 %. Avec ces nouveaux arrivants de poids, sa croissance devrait mécaniquement s'accélérer par un effet d'offre.

Par ailleurs, Fleury Michon dope sa politique d'innovation, après une période assez calme en la matière. Au rayon traiteur de la mer, elle va se développer sur l'axe apéritif, avec un packaging de surimi spécifique en pot rond, accompagné d'une sauce, et surtout avec une gamme de tartinables, nouvelle catégorie pour l'entreprise, qui les fabrique elle-même dans son usine de Pouzauges, en Vendée.

Enfin, en plats cuisinés réfrigérés, Fleury Michon tente une nouvelle génération de barquettes plus haut de gamme, présentées sous la forme d'une assiette carrée dans laquelle les produits sont « dressés » de manière esthétique. En sorte que la marque abandonne le visuel classique de « suggestion de présentation » pour une photo promise comme l'exacte représentation du produit réel. Ce dernier développement suscite d'ailleurs un investissement progressif dans une ligne dédiée, à Pouzauges également.

Pour David Garbous, directeur marketing stratégique, « dans un contexte de décréation de valeur, nous voulons mener une stratégie de valorisation en partant à la conquête de nouveaux segments ». Après un premier semestre en demi-teinte (voir RIA News n° 627), Fleury Michon affiche « le choix assumé de revaloriser ses tarifs » tout en renforçant sa présence en prospectus, « mais avec des remises promotionnelles raisonnées ».