Le local devient une réalité économique

"L'année 2014 aura été marquée par une tension chez les acteurs de la distribution et une sérénité chez les consommateurs, qui ont pratiqué une utilisation maîtrisée de la déflation", résume Jacques Dupré, directeur Insights chez IRI (photo ci-dessous). De fait, les volumes vendus en hyper et supermarchés ont progressé de 0,8 % durant les neuf premiers mois de l'année et le chiffre d'affaires, de 1,3 %. Malgré une inflation de - 1,2 % (une déflation, donc), cet effet prix de 0,5 % a été rendu possible par une valorisation de l'offre achetée (effet mix) de 1,7 %.

Certes, un tiers des catégories des produits de grande consommation ont subi une déflation supérieure à 2 %, mais, selon Jacques Dupré, "la baisse des prix a été compensée par la progression des volumes", d'autant que les MDD poursuivent leur lente érosion entamée il y a déjà quatre ans. Inversement, les marques nationales restent bien orientées, avec une croissance de 2,5 % à fin septembre.

IRI s'est précisément interrogé sur leur succès, relatif, depuis ces quatre années, à l'aube desquelles nombre d'experts pronostiquaient justement un nouvel envol des MDD. Si l'assortiment de ces dernières a en effet progressé, leur part de marché est passée de 29,6 % à 28,5 % entre 2010 et 2014. Dans les produits de grande consommation, IRI a identifié pas moins de 30 000 marques, des mégamarques aux signatures locales ou régionales. Or ces dernières ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 15,1 % durant cette période, soit cinq points de plus que les marques nationales (+ 10,2 %) et dix de plus que les MDD (+ 5,1 %).

Bref, le phénomène du local "n'est plus un mythe marketing, explique Jacques Dupré. C'est bien devenu une réalité économique". Et de noter malicieusement : "Cela n'est pas tout à fait scientifique, nuance-t-il, que les marques contenant ‘petit’ dans leur vocable progresseraient, quand celles contenant ‘grand’ régresseraient." "Cette situation favorable aux petites marques pourrait perdurer, conclut-il. En complément de l'offre standardisée du drive, elles pourraient à terme apporter une concurrence nouvelle aux grandes marques."

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