Verquin Confiseur surfe sur la success story des Têtes Brûlées

Lorsque, en 2008, Verquin Confiseur rachetait la SEC, sa voisine de Neuville-en-Ferrain, l'entreprise de Tourcoing, dans le Nord, ne savait sans doute pas à quel point l'opération allait s'avérer judicieuse. Outre Croibleu, la Société Européenne de Confiserie disposait depuis 1997 d'une marque peu connue... Relancée en 2012, Têtes Brûlées compte parmi les meilleurs succès de ces dernières années en termes de recrutement d'acheteurs, derrière Yopa (Yoplait) ou Danio (Danone), mais devant Finley (Coca-Cola) ou Tourtel Twist (Kronenbourg-Carlsberg).

De 200 000 sachets, les ventes sont passées à 8,3 millions l'an dernier, après neuf vagues publicitaires en télévision depuis 2013. Avec un discours simple, proposer les bonbons les plus acides et piquants du marché, et un cœur de cible précis, les « ados naissants » de 11 à 14 ans chez lesquels la marque atteint 40 % de notoriété spontanée. Résultat : une part de marché de 14 % sur le segment « acides et piquants », conquise à la barbe des Haribo, Mondelez et autres Lutti.

Objectif désormais : atteindre les 20 %, toujours en étendant la gamme, déjà passée de deux à dix références, avec des gélifiés prénommés Kiflash ou Dynamite, une boîte d'assortiments ainsi que Star, premier bonbon « rose à lèvres » destiné aux filles. L'entreprise compte aussi doubler ses ventes à l'international, de 10 à 20 millions d'euros globalement, notamment en déclinant la marque sous la signature « Head Bangers ».

Naguère focalisée sur les MDD, un marché plutôt en déclin, Verquin Confiseur réalise 51 % de ses 50 millions d'euros de chiffre d'affaires (contre 45 millions il y a trois ans) sous ses propres marques (dont 60 % pour les seules Têtes Brûlées). Toujours à 100 % familiale, elle susciterait d'ailleurs les appétits, des fonds notamment, tout en restant « attentive » à de possibles acquisitions : « mais les cibles sont rares », semble regretter Luc-Pierre Verquin, PDG issu de la quatrième génération.