Comment Malo et Le Gall mutualisent leurs forces de vente

SÉMINAIRE Un séminaire de trois jours a été organisé avec l'ensemble des commerciaux et leurs managers avant la mise en place de la réorganisation. L'occasion de souder l'équipe et de partager des valeurs désormais communes.

« Il s'agit de mutualisation et non de fusion, car chaque entreprise reste autonome, précise d'emblée Frédérick Bourget, directeur général de la laiterie Le Gall. L'enjeu est en fait d'optimiser les moyens commerciaux. » Malo et Le Gall appartiennent depuis 2008 au groupe Sill. Leurs gammes sont proches et complémentaires, rendant la synergie évidente : Malo est spécialiste de l'ultrafrais et Le Gall des beurres, crèmes et laits. Malo comptait sept commerciaux et Le Gall cinq. « Les zones n'étaient pas totalement similaires : toutes deux avaient de fortes positions dans l'Ouest mais Le Gall était implanté en Rhône-Alpes où Malo n'avait personne. Inversement, il y avait un commercial Malo dans l'Est où Le Gall n'était pas présent. Les interlocuteurs étaient souvent les mêmes en magasins. On en arrivait parfois à des aberrations : le commercial Malo passait à 10 h, et à 11 h arrivait le commercial Le Gall. »

Mutualisation mode d'emploi

Le processus de mutualisation a été engagé en octobre 2009. Une première phase de quatre mois a permis d'analyser les points à risque et de définir les secteurs géographiques. « Notre force de vente connaît très peu de turn-over. Ils sont experts sur leurs produits et leur territoire mais certains ont pu développer des habitudes et des manières de fonctionner fortes et bien établies. Il fallait éviter les blocages », note Frédérick Bourget. Pour partager le projet avec leurs équipes, les membres du comité de pilotage ont beaucoup rencontré les commerciaux, afin de recueillir leurs remarques et questions : le changement de kilomètres va-t-il affecter la rémunération, la distance va-t-elle affecter le forfait repas, quelles sont mes marges de manoeuvre dans la négociation commerciale ?... Une urgence dans la région Pays de la Loire où Le Gall n'avait plus de commercial a permis de tester la réorganisation, dès janvier 2010, avec le commercial Malo en place. Le reste du dispositif a été déployé en mars 2010. Pour s'y préparer, les commerciaux ont été conviés à un séminaire de trois jours, ainsi qu'à une formation faisant intervenir un psychologue et un formateur en management commercial. « Faire appel à d'autres intervenants nous a semblé essentiel pour que chacun s'exprime librement et parce qu'un message est parfois mieux entendu quand il vient de l'extérieur », indique Frédérick Bourget. À l'heure du redécoupage des secteurs, il n'y a eu que peu de doublons à gérer. Sur la pointe Finistère, par exemple, un des commerciaux s'est spécialisé sur les hypermarchés, l'autre sur les supermarchés. Seuls les commerciaux de l'Est et de Rhône-Alpes ont intégré de nouvelles gammes sans voir leur zone se réduire. Auparavant, chaque entreprise couvrait 1/3 de la France. Les marques sont désormais présentes dans les 2/3 de l'Hexagone en direct et des agents couvrent le reste du territoire.

« Au terme de la première année, ce sont les commerciaux les plus âgés qui nous ont le plus surpris. Nous appréhendions de bouleverser leur quotidien, mais ils ont, en fait, trouvé une nouvelle motivation. Ils ont quitté un schéma très structuré, certes rassurant, mais guère épanouissant. L'une de nos jeunes recrues a également pris son envol, dynamisée par plus de produits à son catalogue. Il n'y a eu aucun échec », analyse Frédérick Bourget.