Nielsen prône un élargissement de l’offre

Publié le jeudi 18 juin 2015 - 17h18

« L'assortiment est vraiment le levier majeur pour recréer de la valeur, surtout maintenant que les marchés sont en déflation », estime Laurent Zeller, PDG de Nielsen. Et le paneliste sort de nombreux chiffres pour étayer sa thèse. Contrairement à une idée répandue, « les linéaires ne sont pas saturés et dans 80 % des cas, une référence additionnelle fait progresser l'ensemble de la catégorie », confirme Anne Haine, directrice commerciale.

Un des cas les plus exemplaires est celui des plats cuisinés réfrigérés, qui comptent pourtant 253 références en moyenne en hypermarché, et où un nouveau produit peut générer 90 % de chiffre d'affaires additionnel. Même les catégories les plus saturées conservent un potentiel, comme les salaisons où cet apport peut malgré tout constituer 15 % des ventes supplémentaires.

Reste la question de la visibilité de ces lancements. Malgré l'extension du linéaire, due notamment à la réduction de l'offre non alimentaire, une référence occupe en moyenne 27 centimètres alors qu'elle disposait de 33 cm en 1997. L'ouverture des rayons à de nouvelles offres reste pourtant nécessaire, et notamment pour les petites marques qui sont attendues par les consommateurs (voir aussi une analyse comparable d'Iri dans RIA News n°549).

Les références de PME s'avèrent « incrémentales » - c'est-à-dire qu'elles créent du chiffre d'affaires - dans 74 % des catégories, soit mieux que les marques leaders (54 %) ou les MDD (49 %). L'exemple de l'ultrafrais vient soutenir cette vision, comme en témoignent des marques comme Malo, Gü et quelques autres, dont la part de marché est passée de 15 à 17 % en valeur en hyper. « Leur donner plus de visibilité générera du chiffre d'affaires », assure Raphaël Proult, directeur « sales effectiveness » chez Nielsen.

Photo : BSIP

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