Auchan veut se rapprocher encore plus du consommateur

Cap 2020 est le nouveau projet d'Auchan France. Objectif : "devenir la marque préférée pour les courses, en redonnant la main à chaque collaborateur et en changeant notre posture vis-à-vis de nos clients", résume Vincent Mignot, directeur général depuis cinq ans (en photo). Qui aime à rappeler qu'Auchan est déjà l'enseigne préférée des Français en hyper (... et Super U en super, ce qui tombe bien vu l'alliance en cours d'élaboration).

Pour passer à un niveau supérieur, la communication de l'enseigne évolue, préemptant toujours "la vie", mais ne prétendant plus en imposer sa vision, interrogeant plutôt : "et vous, la vie, vous l'aimez comment ?". "Nous allons nous emparer de l'émotionnel", résume Valérie Vendeville, directrice marketing. Et comme "le client zappe entre les formats", l'enseigne revendiquera sa primauté dans le "cross-canal" - et donc non plus sur le seul hyper - où elle associe déjà drive (Auchan Drive), livraison à domicile (Auchan direct), application smartphone (myAuchan) ou proximité (A 2 pas). Les connexions avec l'hypermarché seront renforcées, à tel point que les plus performants passeront sous la bannière Auchan.fr (premier passage prévu à Meaux au mois d'octobre).

Au niveau de l'organisation, une plus grande autonomie sera cultivée dans le groupe, qui se veut une fédération d'entreprises. Une rangée managériale a d'ores et déjà été supprimée. "C'est celui qui fait qui sait", affirme Vincent Mignot. C'est pourquoi chacun des 99 marchés, désormais déterminés en délaissant la segmentation des panels, sera suivi par un tandem associant un directeur de magasin et un manager de catégorie, appuyé par un comité regroupant dix autres personnes, des employés pour moitié, dont une hôtesse de caisse.

Quant à la stratégie commerciale, Auchan revendique le "discount loyal", "celui qui vise le bas du ticket de caisse". Outre les zones Self-discount dédiées aux premiers prix, des espaces "vrac", Saveurs d'ici et d'ailleurs, mis au point à Perpignan et déjà dans 19 magasins, seront étendus à 39 dans les quatre prochains mois : 14 modules proposant 400 références et gérés par trois salariés "qu'on passionne sur le produit", assure Vincent Mignot.

Pour le reste de l'offre, le groupe conservera son positionnement historique axé sur le choix. Et l'innovation : "Quirky (voir RIA News n°461) a créé une frustration en alimentaire", explique Vincent Mignot. Les consommateurs ont donc été invités à donner des idées et une dizaine de produits MDD sont en cours de lancement, dont une pizza duo, panachant deux recettes sur un même produit.

Vincent Mignot, directeur général d'Auchan France (Crédit photo : William Alix/Sipa)